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Histoire des noms des sociétés

Les noms des sociétés n'ont cessé d'évoluer depuis des décennies. Ces évolutions peuvent être le fait d'opérations financières (fusion, scission...), mais aussi de changement de stratégie (une société dont le métier change radicalement). Les raisons de ce changement sont nombreux, et la décision n'est pas forcément qu'interne. Le souvenir des différents noms d'une entreprise peut en apprendre beaucoup sur un groupe, et sur son histoire.


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Le nom d'une entreprise évolue de façon précautionneuse. Ainsi l'ancien nom est souvent associé au nouveau nom avant que l'ancien nom disparaisse au profit du nouveau. Cette stratégie de changement de nom est longue et coûteuse mais ce temps est nécessaire à la bonne mémorisation du nouveau nom et de la nouvelle stratégie du groupe. Ce dernier ne doit pas supprimer du jour au lendemain toutes les valeurs que véhiculaient l'ancien nom. Un nom a une valeur. Imagine t-on un autre nom à Apple ?

Un changement de nom peut s'expliquer tout aussi bien par une volonté de s'internationaliser et ainsi d'adopter un nom plus anglais, ou encore de prendre en compte les nouvelles activités de l'entreprise parfois fort différentes des anciennes. S'approprier de nouvelles tendances ou encore s'éloigner d'un concurrent, sont aussi des raisons couramment entendues.

Le tableau ci-contre ne représente qu'une infime partie des changements de noms. En seulement vingt ans, la majorité des entreprises du CAC a ainsi déjà fait évoluer sa dénomination sociale. Les exemples sont nombreux, et les histoires autour de ces changements plus qu'intéressants.

Le cas le plus flagrant est sans doute celui du Groupe Danone. Ce dernier a modifié radicalement son métier dans les années 70-80. D'un groupe axé sur le verre, le groupe s'est tourné vers l'agro-alimentaire puis plus récemment les produits frais. BSN devient ainsi Danone en 1994. Mais BSN était déjà un nom modifié. A l'origine, le groupe s'appelait Boussois-Souchon-Neuvesel, spécialisé dans le verre, puisBSN-Gervais Danone après le rachat de Gervais Danone en 1973. Dix ans plus tard, BSN-Gervais Danone redevient BSN. Le fort développement de la marque Danone pousse finalement le groupe à prendre le nom de Danone en 1994.

Mais un changement de nom peut aussi avoir un impact immédiat sur le cours de bourse, avec le changement de stratégie liée. Une société spécialisée dans le thé glacé a décidé d'évoluer vers le ... blockchain. Ce concept étant très apprécié, le seul changement de nom a entraîné une forte hausse du titre en bourse. Long Island Iced Tea Corp devient ainsi Long Blockchain Corp, fin décembre 2017, et le titre fait la culbute.

La restructuration du secteur de l'énergie, et des monopoles d'Etat, a aussi eu son lot de changements de dénominations. Les autorités de concurrence ayant obligé les monopoles d'Etat à se scinder entre production et distribution, EDF s'est scindé en EDF et ERDF. GDF a lui été scindé entre GDF et GRDF. GDF a ensuite fusionné avec Suez, pour devenir GDF Suez. Oui mais voila, les logos et noms étaient encore trop proches de leurs anciennes structures. EDF n'a pas changé de nom, mais ERDF est devenu Enedis en 2016. GDF Suez abandonne aussi son logo et son nom et devient Engie en 2015.

Les raisons d'un changement de nom sont donc variés. Même si un changement peut être une bonne nouvelle à terme, sur le court terme, il peut avoir un impact déterminant sur les ventes, notamment pour les entreprises de la grande consommation.