Analyse fondamentale


Analyse stratégique, une étude de fond de l'entreprise

Sélectionner une valeur n'est pas la chose la plus aisée dans le domaine boursier, mais elle est sans doute la plus fascinante. L'analyse stratégique est une des méthodes utilisées afin de déterminer le potentiel de croissance ou la valeur patrimoniale des sociétés cotées. L'analyse stratégique repose ainsi sur l'étude de l'entreprise proprement dite, et non de son cours de bourse, comme l'analyse technique. Elle s'appuie sur des éléments plus généraux que l'analyse bilantielle ou financière. L'analyse stratégique, essentielle à une bonne évaluation financière, peut être scindée en plusieurs points, qui sont :

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Histoire de l'entreprise

Il est quelquefois utile de se retourner vers le passé d'une entreprise pour mieux comprendre ses stratégies actuelles et futures. Ainsi outre la date de création de l'entreprise, qui peut notamment faciliter l'observation de sa capacité d'adaptation, la façon dont s'est constituée l'entreprise a également son intérêt. Prenons le cas concret d'une entreprise familiale dirigée depuis des décennies par le grand père, le père puis enfin le fils. Elle aura tendance à privilégier une croissance interne qui lui permettra de conserver le pouvoir. Au contraire, une entreprise qui a bâti sa réputation sur des rachats hostiles ne modifiera vraisemblablement pas sa stratégie dans le futur à moins d'un changement majeur dans la structure de pouvoir. De plus, une société qui n'a jamais eu à gérer l'intégration de nouveaux salariés dans le cadre d'une croissance externe, pourra inquiéter en cas de rachat d'un concurrent.

Moyens humains

Les moyens humains sont tout aussi importants que la trésorerie dont dispose l'entreprise. Une trésorerie peut se perdre en peu de temps (certains placements en produits dérivés ont ainsi fait disparaître la trésorerie de plusieurs multinationales), mais il est rare de perdre toutes les compétences humaines au sein d'une entreprise. En contrepartie, la formation d'un personnel compétent sera d'autant plus longue et coûteuse que la technicité des produits conçus sera grande. Il existe deux catégories de personnel :

Les dirigeants

Certains dirigeants peuvent être plus ou moins réputés. On peut notamment citer Michel Bon, l'ancien président de Carrefour et de France Telecom. Ou bien encore Christian Blanc, ancien président d'Air France. Dans ces deux cas, leur "aura" ainsi que leurs capacités à s'entourer de collaborateurs qualifiés leur confèrent un statut particulier. On peut également distinguer un dirigeant-actionnaire familial d'un dirigeant non actionnaire. Le dirigeant-actionnaire familial aura une vision long terme de son travail, alors que le dirigeant non actionnaire risque de n'avoir qu'une vision à court terme de son métier. Il en est de même pour les présidents proches de la retraite qui hésiteront à se lancer dans des projets d'envergure qui risquent de limiter la progression de leurs résultats dans les dernières années de gestion. L'âge du dirigeant peut donc être aussi important que ses capacités de gestion. Le départ précipité d'un dirigeant (licenciement, démission, décès) peut aussi être un risque d'affaiblissement de l'entreprise. A tel point qu'il existe des assurances homme clé pour se garantir de l'éventuel décès d'un cadre important de l'entreprise.

Le personnel

Cadres, employés, ouvriers. Le personnel d'une entreprise n'est rien de moins que le noyau de compétences de l'entreprise. Un personnel qualifié sera d'autant plus motivé par le travail qui lui sera proposé, et ne cessera d'essayer d'améliorer ses conditions de travail et par là même le produit final. Les dépenses en formation et la procédure d'embauche du personnel devront être étudiées avec attention. En effet, certaines compagnies telles qu'IBM ont suivi une politique d'embauche dites de "clones". Tous les nouveaux employés étaient identiques en termes de formation et de carrière à leurs prédécesseurs. Cette politique d'embauche explique en partie le retard pris par IBM au début des années 90. Un turnover élevé peut aussi signifier que l'entreprise a du mal à fidéliser ses salariés. Selon la durée d'obtention de la productivité optimale, un turnover trop élevé, et la part de la masse salariale dans le produit fini s'en retrouve fortement accrue par rapport à la concurrence. Il est difficile pour un investisseur extérieur d'analyser les compétences des salariés. Toutefois, il devra garder à l'esprit qu'une masse salariale élevée n'est pas forcément un danger pour l'entreprise.

Moyens financiers

La stratégie d'une entreprise doit être mise en relation avec ses moyens financiers. Que penser d'une entreprise fortement endettée qui affirme vouloir se développer par croissance externe et qui ne dispose d'aucune trésorerie ? Une entreprise doit avoir les moyens de ses ambitions, mais sans surplus. Il est en effet inutile qu'une entreprise dispose d'un excès de liquidités qui ne seraient placées que sur des SICAV monétaires. Il est plus coûteux à une entreprise de disposer de fonds non utilisés placés sur des placements à court terme, que d'emprunter afin de financer ses investissements. Il est bien évidemment clair qu'une entreprise surendettée doit envisager d'autres recours que l'endettement (cession d'actifs, accroissement du chiffre d'affaires, augmentation de capital...). Apple dispose aujourd'hui d'une trésorerie pléthorique placée dans plusieurs pays. Or la société continue d'emprunter auprès des banques car le coût reste moins élevé qu'un rapatriement des fonds aux Etats-Unis. A terme, ce problème risque de se concrétiser et il devra être calculé.

Outil de production

Au même titre que la recherche et le développement, les investissements en immobilisations corporelles sont essentielles. Lorsque vous investissez en biens d'équipements par exemple, fiscalement, l'entreprise ne pourra pas déduire la totalité de son investissement la première année. Elle devra en déduire une partie chaque année. Cette déduction s'appelle la dotation aux amortissements. Si vous constatez une baisse des amortissements, donc mécaniquement une hausse des résultats, il convient de se poser quelques questions. Pourquoi les amortissements diminuent-ils ? Est-ce dû à une obsolescence du matériel ? Dans ce cas l'entreprise risque de subir un recul de sa productivité dans les années à venir. S'il ne s'agit que d'un ralentissement des investissements du à un secteur à maturité, une étude des fonds dégagés par l'activité devra être réalisée. Ainsi une hausse des bénéfices peut en réaliser masquer la volonté de la direction de limiter les investissements d'avenir. Il n'est pas rare qu'une société en fin de course réalise ses meilleures performances financières lors de ses dernières années, grâce notamment à des investissements limités voire nuls et à un outil de production largement amorti.

Produits

Au même titre que les clients, l'entreprise doit diversifier ses produits. De nombreuses sociétés par le passé ont mis la clef sous la porte suite à la désaffection de leur clientèle sur leur produit phare. On peut notamment citer les sociétés liées à l'amiante qui du jour au lendemain ont vu leurs activités interdites, ou bien encore les leaders de la règle à calculer qui ont sous-estimé le poids croissant de la calculatrice. Dans le même ordre d'idées, les spécialistes des pellicules photo ont disparu devant l'arrivée du numérique, et les fabricants des appareils photos numériques compacts sont désormais en concurrence frontale avec les constructeurs de téléphones portables. Tous ces exemples démontrent qu'une entreprise mono-produit peut ne pas résister à ce type de crises. Au contraire, une entreprise, qui certes serait restée axée sur le métier qu'elle connaît le mieux tout en se diversifiant, ne sera pas trop victime d'une énième réglementation qui pourrait condamner son activité. La société devra toutefois se limiter dans la création de produits. Un portefeuille de produits trop fourni peut être très coûteuse pour l'entreprise.

Mais le nombre n'est pas tout. En effet, un produit naît, vit et meurt. Il a son propre cycle de vie. Ainsi le portefeuille de produits de la société devra être équitablement réparti entre les produits dégageant une forte rentabilité, et ceux encore en phase de développement, ou bien encore ceux qui ont des taux de croissance records. Si le portefeuille n'est constitué que de produits où les besoins d'investissements sont lourds, l'entreprise risque de devoir à gérer une crise de trésorerie. Un produit Vache à lait devra alors être recherché pour financer les nouveaux produits.

Stratégie Commerciale

La stratégie commerciale à étudier n'est pas tant le mode de distribution du groupe, que la répartition des différents clients dans le chiffre d'affaires. En effet, une entreprise est toujours dépendante de ses clients et de ses fournisseurs. Imaginez qu'un client de votre société représente plus de 50% du chiffre d'affaires. Qu'adviendrait-il de votre rentabilité si ce client vous abandonnait au profit d'un fournisseur plus productif, moins cher ou même plus rapide ? La situation est assez simple. L'entreprise aurait 95% de chances de se déclarer en cessation de paiement avant la fin de l'année. L'entreprise sera donc en position d'infériorité vis-à-vis de ce client, et lui accordera des conditions plus qu'avantageuses, ce qui conduira à plus long terme l'entreprise à des difficultés financières, à cause d'une rentabilité insuffisante. Il est donc important que l'activité d'un groupe ne soit pas concentrée autour de quelques clients. Mieux vaut beaucoup de petits clients que peu de gros clients. La position des sous traitants des constructeurs est ainsi complexe. Très dépendants d'un seul acteur, les sous traitants se doivent de proposer des produits toujours plus innovants, à des coûts les plus faibles possibles.

Recherche & Développement

La recherche et le développement sont les dépenses d'aujourd'hui et les bénéfices de demain. Il est assez aisé pour une entreprise à forte technologie d'accroître rapidement ses bénéfices. De telles sociétés consacrent entre 5 et 10% de leur chiffres d'affaires à la R & D. Une forte réduction de ces dépenses augmenterait sensiblement la rentabilité du groupe. Seul petit inconvénient, dans 5 ans, l'entreprise n'ayant pas développé de nouveaux produits risque d'être devenue totalement obsolète faute de produits innovants. La part de la recherche et le développement devra donc être étudiée avec attention, et notamment son évolution dans le temps. Une baisse de cette part devra toujours être expliquée. De même qu'une hausse trop brutale qui pourrait cacher des dépenses non contrôlées. Le secteur de l'informatique n'est pas le seul à afficher de forts taux de dépenses en R&D. Les industries agro-alimentaires dépensent aujourd'hui des fortunes pour développer les produits de demain.

Autres caractéristiques


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Les caractéristiques ou éléments donnés ci-dessus peuvent se rapporter à l'ensemble des entreprises. Toutefois, il pourra vous apparaître lors de ce type d'analyses que certains éléments essentiels ne seraient pas traités s'ils suivaient la ligne directrice énoncée plus haut. Il convient donc de les analyser et si possible d'effectuer une comparaison vis-à-vis du secteur. Une marque forte a ainsi une valeur réelle dans le patrimoine de l'entreprise. La seule marque Coca Cola, hors chiffre d'affaires, est estimé à plusieurs milliards de dollars.

L'analyse stratégique, bien que non indispensable pour des opérations boursières spéculatives, devient essentielle lors des investissements à très long terme. L'analyse stratégique est étudiée de près par de nombreux investisseurs tels que Warren Buffet. Ce dernier n'investit ainsi pas dans des entreprises dont il ne connaît pas le métier réel.