S’il est un secteur où la communication va à l’encontre des idées toutes faites, c’est bien du côté des ONG qu’il faut regarder. En collaboration avec l’institut Occurrence, Makheia a décrypté les campagnes de communication* des principales ONG présentes en France et propose une étude qui éclaire d’un jour nouveau la portée de leurs discours, l’appétence des internautes, sans oublier d’aller jeter un oeil autour du monde pour décrypter comment au coeur du tumulte leur créativité s’exprime.



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Plus jeunes, les donateurs préfèrent le web
Première surprise ce ne sont plus les seniors (la tranche des plus de 60 ans) les premiers donateurs. Ainsi, on apprend que les nouveaux donateurs fidèles - et les plus généreux - se trouvent au coeur des foyers des plus jeunes - ceux des moins de 40 ans - qui apparaissent aujourd’hui en tête - avec des dons pour les moins de 35 ans pouvant aller en moyenne jusqu’à plus de 500€ annuels.

Une “générosité 2.0” due en grande partie à la généralisation du don en ligne et de l’ouverture au dialogue avec leur ONG préférée sur les réseaux sociaux. Pour ce public agile et mobile, défricheur et assoiffé de sens, la découverte d’associations passe d’abord par Internet et les pratiques de prescription se font en effet de plus en plus via les réseaux sociaux et le partage (35 % des e-donateurs et 53 % de ceux qui ont moins de 35 ans recommandent des associations à leurs proches et suivent celles qui leur sont faites.) C’est à travers eux que les ONG entretiennent une relation durable et vivante avec un discours adapté selon l’appétence de chacun. Les internautes investissent le terrain et l’étude Makheia montre combien les recherches sur les sujets de l’humanitaire et du bénévolat sont en forte augmentation. La question de l’animation des canaux digitaux est plus que jamais au coeur de la stratégie de communication des ONG.

Comprendre, dialoguer et … donner
Les dons se concrétisent d’autant plus facilement que chacun peut désormais devenir “fundraiser” et donner directement, sans intermédiaire et en quelques clics y compris aux ONG internationales qui ne sont pas présentes sur le territoire : deux e-donateurs sur 5 chez les moins de 35 ans ont donné à une organisation caritative non française au cours des 12 derniers mois. C’est nouveau, et ça rebat les cartes d’une communication trop localisée. Surfer sur l’information, capter les palpitations du monde, bouleverser un calendrier sont de nouvelles obligations pour exister. Le contenu est au cœur de cet enjeu majeur.
Avec une explosion des canaux de communication et de nouveaux interlocuteurs exigeants à gérer, les ONG n’ont d’autre choix que davantage se professionnaliser. Cette professionnalisation est aussi un processus qui les fragilise : il entraîne parfois une remise en question de leur spécialisation par leur public ainsi que de leur fonction sociale et politique, et au final de leur engagement. En effet, concurrentes sur la collecte des dons, elles ont recours à des codes qui leur sont propres, au risque parfois d’émettre des messages interchangeables et de perdre leur singularité… C’est cet enjeu de non uniformisation que pointe l’étude de Makheia et d’Occurrence en levant le voile sur les pièges d’une communication par trop publicitaire et de fait pas assez différenciée. Les ONG sont devenues des marques depuis longtemps, créatives depuis toujours, mais pas forcément comme les autres …

Pour Edouard Rencker, président-directeur général de Makheia, “Alors que la pub est “morte” en tant que technique unique et non différenciée de dialogue avec les publics, nous recommandons aux ONG d’investir dans une communication renouvelée, plus innovante sur les formats, proche de leurs publics, plus digitalisée, qui permet d’occuper une place nouvelle dans l’actualité, notamment par la production d’une information alternative. En clair, notre objectif est d’aider les ONG à instaurer une culture du don dans une relation durable avec… les donateurs actuels et surtout futurs.”

* Méthodologie - Makheia et Occurrence ont construit leur étude sur :
*      L’analyse des campagnes marquantes (avec un tour du monde des créations)
*      La transformation du secteur (crises successives, défi de la professionnalisation, adaptation aux publics de de plus en plus jeunes et connectés, qui recherchent en priorité l’efficacité et qui s’attachent à des causes bien particulières et exigent la transparence)
*      Les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche
*      Le lexique de la communication des ONG – elles sont pour ou contre, utilisent massivement des verbes comme “développer”, “soutenir” ou “agir”. Leur discours valorise le collectif, l’action, mais s’adresse peu au public.

A propos de Makheia :
Groupe de communication indépendant, Makheia est le premier groupe français de création de contenus pour les entreprises et le 10ème groupe en notoriété dans le classement de l’étude OpinionWay 2012. Makheia évoque l’art de combattre en grec ancien, racine que l’on retrouve aujourd’hui dans tauromachie.
Autour du nouveau concept de “Brand Content”, et via des méthodes d’analyse originales associant analyse des carrefours d’audience et études sémantiques, Makheia Group permet aux entreprises de dynamiser leurs relations avec leurs publics sensibles, clients, collaborateurs, actionnaires.
Présidé par Edouard Rencker, Makheia est organisé autour de trois pôles stratégiques : l’innovation et les stratégies digitales (Big Youth), la médiation corporate et les stratégies éditoriales (Sequoia), l’activation marketing et relationnelle (Affinity).  Coté sur Alternext, Makheia compte 220 collaborateurs et a réalisé une marge brute de 20 Millions d’Euros en 2013.
Makheia est labellisé entreprise innovante par Oseo.

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