Aujourd’hui, les Galeries Lafayette inaugurent leur nouveau flagship de 6 500 m² sur les Champs-Elysées. Un nouveau magasin qui prône l’art de vivre à la française et propose une expérience client innovante et digitale : espaces non genrés, cintres connectés, recrutement de 300 « personal stylists » pour accompagner les clients pendant et après leur visite, architecture à la croisée du classicisme parisien et de l’art contemporain. Ainsi, l’enseigne met tout en œuvre pour ravir et surprendre la large clientèle attendue dans son nouvel écrin, avec des partis pris émotionnels qui se veulent différenciants.



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Le choix de l’emplacement pour ce flagship est loin d’être anodin : les Champs-Elysées, emblème de Paris et de la France à l’international, font depuis de nombreuses années l’objet d’importantes convoitises de la part d’investisseurs du monde entier. L’objectif final est d’associer la marque au lieu, symbole du prestige et du raffinement parisien. En effet, les marques y proposent des concepts innovants pour offrir à leurs clients l’expérience la plus divertissante possible. A titre d’illustration, le magasin Monoprix des Champs Elysées, qui a réouvert fin 2018, innove en tablant sur un nouveau concept lifestyle, centré sur la mode, la décoration et la beauté. De son côté, Apple s’y est également installé avec un Apple Store atypique et eco-friendly, se réappropriant à cette occasion l’architecture haussmannienne et donnant une place importante à l’organisation d’événements culturels (Ex : des conférences sur la photographie et le design organisées dans la cour intérieure du magasin).

Pour autant, la seule présence d’une marque sur les Champs-Elysées n’est plus un gage de réussite. L’enjeu pour les enseignes est double : capter une clientèle internationale, exigeante et en recherche de produits haut de gamme, et plus généralement, valoriser la marque à travers des expériences client inhabituelles et innovantes.

Cette ouverture d’un nouveau flagship sur l’Avenue des Champs-Elysées soulève plusieurs questions :

Bien que l’Avenue soit célèbre pour ses 125 enseignes, seulement 25% des 300 000 visiteurs quotidiens s’y rendent pour faire du shopping, les activités culturelles et de loisirs demeurant les principales activités plébiscitées. Dans un contexte où les loyers moyens s’élèvent à plus de 13 000 € par m² et où l’on assiste à un véritable « mercato » des surfaces de vente entre les plus grandes marques, n’y a-t-il pas un risque de perte de l’ADN des Champs-Elysées, qui mêle aujourd’hui encore shopping et loisirs ? Quel équilibre à trouver entre magasins et espaces de divertissement (cafés, restaurants, cinémas, …) ?

La stratégie des marques qui s’installent sur les Champs-Elysées, reposant sur l’innovation et la proposition de nouvelles expériences client en magasin, va-t-elle subsister à long terme étant donné les forts investissements qu’elle nécessite (recrutement, développement d’outils digitaux …) ?

Benjamin Gautier, Manager au sein de la practice Consumer goods & services, a développé des expertises en matière d’analyse et de marketing stratégique, d’évolution de business model, de développement et lancement de nouvelles offres, de conduite de programmes de transformation et d’amélioration de la performance. Il intervient régulièrement auprès des acteurs des biens et services de consommation (retail, grande consommation, médias, …). En parallèle, il exerce le métier d’enseignant en management stratégique à l’Université Paris-Dauphine et a récemment publié l’ouvrage Pro en Stratégie (éditions Vuibert).

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