Concentrations: la Commission autorise le projet de rachat de DoubleClick par Google

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La Commission européenne a autorisé, en application du règlement communautaire sur les concentrations, le projet de rachat par Google du fournisseur de technologies pour la publicité en ligne DoubleClick; les deux entreprises sont originaires des États-Unis. L’enquête approfondie de la Commission, ouverte en novembre 2007 (voir IP/07/1688), a permis de conclure que l’opération n’aurait probablement aucun effet préjudiciable sur les consommateurs, que ce soit sur le marché de la diffusion d'annonces ou sur celui de l'intermédiation dans la publicité en ligne. La Commission a dès lors conclu que l’opération n’entraverait pas de manière significative une concurrence effective dans l’Espace économique européen (EEE) ou une partie substantielle de celui-ci.
Google exploite un moteur de recherche sur l’internet qui permet aux utilisateurs finaux d’effectuer gratuitement des recherches et qui offre également des espaces publicitaires sur ses propres sites web. Google propose également des services d'intermédiation aux éditeurs et aux annonceurs pour la vente d’espaces publicitaires en ligne sur des sites partenaires par l'intermédiaire de son réseau «AdSense».

DoubleClick vend principalement de la technologie de diffusion d'annonces, de gestion et de mesure d'audience à des éditeurs de sites web ainsi qu’à des annonceurs et des agences du monde entier. Une telle technologie permet aux éditeurs et aux annonceurs en ligne de s’assurer que leurs publicités sont diffusées sur les sites web concernés et de mesurer les résultats obtenus par ces publicités.

L’enquête approfondie de la Commission a révélé que Google et DoubleClick n’exerçaient pas de fortes pressions concurrentielles sur leurs activités mutuelles et que les deux entreprises ne pouvaient donc pas être considérées comme des concurrents à l'heure actuelle. Même si DoubleClick pouvait devenir un concurrent efficace dans les services d’intermédiation en ligne, il est probable que d’autres concurrents continueraient à exercer une pression concurrentielle suffisante après la concentration. La Commission a donc conclu que l’élimination de DoubleClick en tant que concurrent potentiel n’aurait aucune incidence négative sur la concurrence sur le marché de l’intermédiation en matière de services de publicité en ligne.

La Commission a aussi analysé les effets potentiels de relations non horizontales entre Google et DoubleClick à la suite des craintes formulées par des tiers durant l’enquête. Ces relations concernent la position de DoubleClick sur le marché de la diffusion d’annonces, où Google, en prenant le contrôle des outils de DoubleClick, pourrait augmenter le coût de la diffusion d’annonces pour les intermédiaires rivaux, ainsi que la position de Google sur le marché de la publicité liée aux recherches et/ou les services d’intermédiation d’annonces en ligne, où Google pourrait obliger les acheteurs d’espaces publicitaires liés aux recherches ou de services d’intermédiation à acheter également les outils de DoubleClick.

La Commission a constaté que l’entité issue de la concentration ne serait pas en mesure de mettre en œuvre des stratégies visant à marginaliser les concurrents de Google, principalement en raison de la présence d'autres outils crédibles de diffusion d’annonces vers lesquels les clients (éditeurs/annonceurs/réseaux d'annonces) peuvent se tourner, notamment des entreprises intégrées verticalement telles que Microsoft, Yahoo! et AOL. L’enquête a également révélé que l'entité issue de la concentration n'aurait aucune raison d'empêcher ses concurrents d’accéder au marché de la diffusion d’annonces, notamment parce qu’il est peu probable que de telles stratégies soient rentables.

La décision de la Commission d’autoriser le projet de concentration repose exclusivement sur son évaluation au titre du règlement communautaire sur les concentrations. Elle n’a aucune incidence sur les obligations de l’entité issue de la concentration découlant de la législation communautaire concernant la protection des personnes et la protection de la vie privée dans le cadre du traitement des données à caractère personnel, de même que des dispositions d’exécution des États membres.

De plus amples informations sur ce dossier peuvent être obtenues à l'adresse suivante:

http://ec.europa.eu/comm/competition/mergers/cases/index/m94.html#m_4731