Suppression de la publicité sur la télévision publique. Quelles conséquences ?

Lors de ses voeux à la presse ce mardi 8 janvier, Nicolas Sarkozy a dit "réfléchir à la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques". Cette nouvelle a eu des répercussions des plus rapides sur les marchés financiers où les deux principales chaînes de télévision ont progressé de 9,94% pour TF1, et 4,49% pour M6.

Actuellement France Televisions perçoit quelques 765,3 millions d'euros en 2006 pour ses chaînes France 2, France 3 et France 5. Dans le même temps, le pool TF1 + M6 a généré 2.357,6 millions d'euros de recettes publicitaires.

Le Président Nicolas Sarkozy souhaite que ces sommes, nécessaires à la grille de programmes de France Television, soient financées à la fois par une taxe sur les publicités des chaînes commerciales, ainsi que par une taxe sur les nouveaux moyens de communication (téléphonie mobile, accès Internet, etc.).

Cette nouvelle a eu des conséquences rapides sur les cours des chaînes commerciales. Elles se sont littéralement envolées. Mais pourquoi cette évolution ?

Les annonceurs auront toujours besoin d'annoncer. Et même si les niveaux d'investissements baisseront légèrement, ce qui est loin d'être prouvé, ils devront se reporter sur d'autres chaînes de télévision. Certes le nombre de publicité ne va pas forcément augmenter mais le coût de la publicité en télévision devrait augmenter, ce qui est tout bénéfice pour TF1 et M6. Plus d'annonceurs, un espace de diffusion limité, une hausse du coût moyen.

Mais seront-ils les seuls gagnants ? Les chaînes de la TNT devraient aussi bénéficier de ce "pactole". Il s'agit toujours du média Télévision, et leurs audiences sont en nette hausse. De plus, les coûts des écrans publicitaires sont loin d'être aussi élevés que sur les chaînes généralistes.

La télévision pourrait ne pas être le seul média à profiter de cette éventuelle suppression. Plus d'un tiers des investissements publicitaires sont en effet réalisés dans la presse, dans les 30% pour la Télévision, 16% pour la radio et 8% pour Internet. Ces médias, et leurs sociétés pourraient donc bien aussi être les grands gagnants. Mais attention. Les annonceurs se placeront plus souvent sur les leaders de chaque marché que sur les "petits".

Comme quoi une simple petite intervention télévisuelle peut profondément changer la valorisation d'un secteur dans son ensemble.